2.es.32 El mejor eslógan de la historia de la publicidad

“Un diamante es para siempre” (“A diamond is forever”) fue el eslogan acuñado por la firma de publicidad NW Ayer en 1948 por encargo de la compañía de extracción de diamantes De Beers para incitar a regalar estas joyas como símbolo de compromiso matrimonial.
Con sus más de 60 años de vida a cuestas, la frase suena obsoleta pero sigue siendo, por derecho propio, el eslogan más certero y exitoso de la historia de la publicidad.

El lema “un diamante es para siempre” inculcó un hábito social inexistente y, como consecuencia, logró que esas piedras de carbono puro escaparan de la volatilidad de otras materias primas nobles, como el oro o el platino, desafiando las convenciones de la ley de oferta y demanda.

Hasta 1870, los diamantes eran una rareza de la naturaleza que se encontraban en la India y en la selva brasileña. En sintonía con su escasez, los diamantes eran un carísimo capricho de príncipes y acaudalados burgueses.

Cuando en 1870 se descubrieron unas gigantescas minas de diamantes cerca del río Orange, en Sudáfrica, el mundo se vio inundado de aquellas curiosidades de la naturaleza.
Lo que predice la teoría económica es que cuando un bien abunda su precio tiende a caer en proporción similar a su abundancia.
Pero el propietario de la mina, la compañía De Beers, logró esquivar este sino gracias a su férreo control monopolístico de la producción y, sobre todo, gracias a una nueva costumbre social sutilmente impuesta.

De Beers consiguió gracias a la campaña de marketing de NW Ayer convencer primero a los norteamericanos, más tarde a los europeos y finalmente al resto del mundo (pudiente) que regalar una sortija con un brillante (o, mejor aún, un collar de diamantes de tamaño XL) era la mejor manera de mostrar a tu pareja y al mundo tu compromiso eterno.
¿Por qué? Porque un diamante es para siempre. Tres años después del lanzamiento del eslogan, el 80% de los compromisos matrimoniales en EEUU se sellaban con un anillo de diamantes.

Han pasado 142 y 64 años, respectivamente de ambos hitos y todo sigue, más o menos, igual: De Beers controla el mercado mundial de los diamantes con la dureza del carbono cristalizado y el eslogan sigue siendo el argumento inapelable a la hora de optar por el regalo…

…A pesar de ser falaz, al menos por dos motivos:
– El físico: un diamante NO es para siempre, porque se transforma poco a poco en grafito, por más que el proceso dure más que el más longevo de los matrimonios.
– El sentimental: Puede que el diamante dure pero su “valor simbólico” puede durar más bien poco, viendo cómo aumentan los divorcios y separaciones. En el sitio De todas formas nunca me gustó mujeres desencantadas revenden las joyas con las que sus pretendientes les juraron amor eterno.

Artículo original: Cooking Ideas

Comentario (miércoles, 1 de febrero):
1. Resumen del texto
2. Significado de las palabras en negrita

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1.es.17. Oliviero Toscani

Oliviero Toscani es un fotógrafo y publicista famoso por sus campañas para la marca Benetton, en las que aplica un criterio artístico provocador basado en temas polémicos (sexo, racismo, SIDA…) tradicionalmente prohibidos en los mensajes publicitarios.
Además de este carácter crítico, las campañas de Toscani tienen una inusual función poética por cuanto busca sorprender y llamar la atención sobre la forma del mensaje. La función apelativa queda diluida (¿nos invitan estos anuncios a comprar ropa de esta marca?), la representativa apenas se intuye (¿qué significan estos anuncios? ¿qué información transmiten?). Por contra aparece la función expresiva: cada una de estas fotos muestra algo de la personalidad creadora de Toscani.
Estas características hacen que sus trabajos resulten originales, alejados de la publicidad convencional, aunque cada vez más agencias publicitarias siguen el criterio que inspira la obra de Toscani, que él mismo explicó en el libro Adiós a la publicidad: el publicista debe liberarse de los mensajes típicos y tópicos que aburren al público por reiterativos y previsibles, y apartarse del propio producto o marca. El anuncio no debe insistir en las virtudes del producto (de este trabajo se encarga el vendedor) sino en expresar la realidad como cualquier otro artista creador. La empresa, la marca, se convierten en patrocinadores de la obra publicitaria. Benetton patrocina campañas contra el racismo y a favor de la prevención sexual, de forma que se crea un vínculo ideológico o sentimental (no comercial ni consumista) entre la marca y los valores que plasma el artista publicitario.
De esta forma, el anuncio se separa del producto para asociarse a vivencias o situaciones de la vida real.
Podemos comparar este procedimiento a una colonización. El publicista explora una idea, sentimiento, problema o actualidad, crea imágenes propias sobre esto que la marca patrocina y difunde. Toscani “descubrió” el racismo como tema publicitario y Benetton lo colonizó. Desde entonces, las referencias sobre multiculturalidad o discriminación racial forman parte del territorio publicitario e imaginativo de Benetton.
Los publicistas se dedican por tanto a explorar nuevos temas o situaciones para crear campañas originales sobre ellas que pasen a formar parte de la marca que patrocina la campaña. No venden productos concretos sino escenas, vivencias, realidades.

3.es.31. Publicidad

Hemos comentado bastantes anuncios televisivos intentando identificar en cada uno de ellos:
1. ¿En qué y cómo nos engañan, mintiendo o exagerando?
2. ¿Cómo atraen nuestra atención?
3. ¿A qué valores se asocia la marca anunciada?
4. ¿Tienen la estructura narrativa típica de muchos chistes, que reservan la solución hasta el final para crear suspense?

A continuación os propongo una serie de contraanuncios gráficos (su autor les llama logos honestos) para comentar en clase. Todos ellos modifican o invierten el valor con que están relacionadas las marcas en el anuncio original:

Tenéis que identificar la marca original de cada anuncio y comentar cómo estos logos honestos modifican su mensaje o valor asociado. ¿Por qué su autor los llama logos honestos?

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