1.es.17. Oliviero Toscani

Oliviero Toscani es un fotógrafo y publicista famoso por sus campañas para la marca Benetton, en las que aplica un criterio artístico provocador basado en temas polémicos (sexo, racismo, SIDA…) tradicionalmente prohibidos en los mensajes publicitarios.
Además de este carácter crítico, las campañas de Toscani tienen una inusual función poética por cuanto busca sorprender y llamar la atención sobre la forma del mensaje. La función apelativa queda diluida (¿nos invitan estos anuncios a comprar ropa de esta marca?), la representativa apenas se intuye (¿qué significan estos anuncios? ¿qué información transmiten?). Por contra aparece la función expresiva: cada una de estas fotos muestra algo de la personalidad creadora de Toscani.
Estas características hacen que sus trabajos resulten originales, alejados de la publicidad convencional, aunque cada vez más agencias publicitarias siguen el criterio que inspira la obra de Toscani, que él mismo explicó en el libro Adiós a la publicidad: el publicista debe liberarse de los mensajes típicos y tópicos que aburren al público por reiterativos y previsibles, y apartarse del propio producto o marca. El anuncio no debe insistir en las virtudes del producto (de este trabajo se encarga el vendedor) sino en expresar la realidad como cualquier otro artista creador. La empresa, la marca, se convierten en patrocinadores de la obra publicitaria. Benetton patrocina campañas contra el racismo y a favor de la prevención sexual, de forma que se crea un vínculo ideológico o sentimental (no comercial ni consumista) entre la marca y los valores que plasma el artista publicitario.
De esta forma, el anuncio se separa del producto para asociarse a vivencias o situaciones de la vida real.
Podemos comparar este procedimiento a una colonización. El publicista explora una idea, sentimiento, problema o actualidad, crea imágenes propias sobre esto que la marca patrocina y difunde. Toscani “descubrió” el racismo como tema publicitario y Benetton lo colonizó. Desde entonces, las referencias sobre multiculturalidad o discriminación racial forman parte del territorio publicitario e imaginativo de Benetton.
Los publicistas se dedican por tanto a explorar nuevos temas o situaciones para crear campañas originales sobre ellas que pasen a formar parte de la marca que patrocina la campaña. No venden productos concretos sino escenas, vivencias, realidades.

1.es.15. La función metalingüística

En la extinta República Democrática Alemana, un trabajador alemán consigue un empleo en Siberia; consciente de que su correo será leído por los censores, les dice a sus amigos: “Establezcamos un código: si la carta que os envíe está escrita con tinta azul, lo que en ella os diga será verdad; si está escrita con tinta roja, será falso”. Un mes más tarde, sus amigos reciben una primera carta, escrita con tinta azul: Aquí todo es maravilloso: la tiendas están llenas, la comida es abundante, los apartamentos son amplios y tienen buena calefacción, en los cines ponen películas occidentales, hay un montón de chicas dispuestas a tener una aventura … Lo único que no se puede conseguir es tinta roja

Ejercicio (corrección: lunes 17)
1. Escribe en tu cuaderno el texto de arriba y a continuación comenta cuándo y cómo aparece la función metalingüística en esta situación comunicativa
2. ¿Qué significan las palabras extinta, censor?
3. ¿Qué era la República Democrática Alemana? ¿Qué connotación tenía la palabra Siberia en la Unión Soviética estalinista? ¿Qué connotación tiene el adjetivo occidental?

1.es.12. Funciones comunicativas

Las distintas funciones comunicativas no son exclusivas del lenguaje. Se dan igualmente en comunicaciones basadas en códigos no verbales.

Ejercicio (corrección: jueves, 13)

a. Identifica la(s) función(es) predominante(s) en estas frases:

Vino, sentimiento, guitarra y poesía hacen los cantares de la patria mía.
Las palabras que empiezan por geo- se escriben con g.
Sí, sí, claro, entiendo, vale, vale.
¡Hombre, Alberto, cuánto tiempo sin vernos, qué alegría!
La gasolina es un producto derivado del petróleo.
Oye, oye, ven, que te andan buscando.
Mañana soplará viento de componente este.
¿Cómo te llamas?
Probando. Uno-dos. Uno-dos

b. Y en estas comunicaciones no verbales:

Un semáforo en rojo
El pitido del árbitro señalando el final del partido
Las campanadas de un reloj marcando las 2 del mediodía
Un pulgar arriba en señal de aprobación
El sonido de la sirena de una ambulancia

1.es.7. Funciones del lenguaje

En cualquier comunicación (audiovisual, escrita, larga, compleja, brevísima, oral, académica, informal…) están presentes estos elementos:
emisor, mensaje, receptor, contexto, contacto, código
Los tres primeros son evidentes, los otros tres no tanto. Según cuál de estos seis elementos predomine la comunicación tendrá una función
expresiva, poética, apelativa (o conativa), fática, referencial, metalingüística.

Ejercicio 1 (en el cuaderno; corrección, lunes día 10):
¿Qué función comunicativa predomina en estas frases?:
1. Estoy hasta el gorro
2. Cierra la puerta
3. ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!
4. Las palabras monosílabas no se acentúan
5. Ayer se casó la duquesa de Alba
6. Hola
7. Hoy me siento FLEX

Ejercicio 2 (corrección: lunes día 10): Escoge un anuncio que esté colgado en YouTube e identifica la(s) función(es) predominante(s)